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开工裁员500人!10亿现金背后什么才是新潮传媒的最大症结?

时间:2020-02-11 16:05   来源: 金融界    作者:叶知秋

2019年12月的一天,新潮传媒CEO张继学在川商总会表示,公司计划5年投资100亿,进入10万个社区,覆盖1亿家庭,打造日活3-4亿的线下电梯媒体流量平台,最终目标是,在5年内,线上线下成为一张网。

没想到2020年开工第一天,他就发了公司全员公开信,疫情之下,迫不得已,打算裁员10%,大概500人,其中包括20名管理人员。

“尽管账上还有10亿现金,但如果收入归零,也只能活六七个月,要战胜疫情,必须踩死刹车,卡死现金,降低成本,确保活着。”

新冠肺炎还在蔓延,自我隔离,减少聚集还是目前大趋势。资本市场普遍认为,中小公司的第一波倒闭潮已经开始了。几天前,K歌之王就宣布,受疫情影响,有可能解散北京200人的团队。

对于部分线下公司而言,裁员,可能是极其无奈,但又必要的措施。但对于新潮传媒来说,裁员,可定能并不仅仅因为疫情,而是跟公司现金流有关。

国内电梯广告领域的头把交椅非分众传媒(行情002027,诊股)莫属,这家公司市值曾经超过1500亿。而作为这个领域的后来者,新潮传媒想要在既定的市场格局中分得一杯羹并不容易,更何况,它还提出了行业第二的口号。

新潮传媒与分众传媒之间竞争越来越激烈,导致新潮传媒需要不断资本市场输血才能加快获得优质线下广告点位,提高市场占有率。从2014年到2019年5年的时间里,新潮传媒完成了包括欧普照明(行情603515,诊股),成都高新区产业引导基金,百度、京东等7轮融资,总金额超过60亿。

因此,尽管已经是一只估值超过百亿的独角兽,一年的收入超过20亿,但到目前为止,新潮传媒并没有盈利,而且,随时有倒闭的风险。

疫情疫情,多少裁员假汝之名

今天的科技amp;;商业amp;;财经媒体的版面大部分都给了新潮传媒,因为开工首日,就宣布裁员500人,不可谓不劲爆。且在这么一个中小企业神经紧绷,民众在复工焦虑和不复工失业之间来回徘徊时,就像是一颗炸弹,一下子让很多人觉得“裁员潮要开始了呀,经济萧条的日子要来了。”

11:40分,财联社公布《新潮传媒高管证实开工首日裁员500,高管集体降薪20%》消息;

12:53分,新潮传媒集团公众号发布 CEO内部讲话的文章,名为《复工第一天,新潮传媒宣布减员500人》,包含了5个观点和8个意见;

17点左右,CEO张继学又发布新潮家书回应,称“5000人的企业,活着就是对社会最大的贡献。”

这一顿操作下来,是各种版面都占全了,话题、热度、行业知名度、影响力统统“优秀”,难怪有人说“此前电梯广告只知道分众,现在都知道新潮是行业老二了。”

而且在这封新潮家书中,张继学回复的非常“到位”,先是坦言承受了很大的舆论压力,然后解释“优化500人分布在80多个城市,平均每个城市不过几个人”,接着摆明立场“不想给祖国添乱”,还非常坦诚地说清楚“尽管是估值过百亿的独角兽,一年有20亿的收入,但我们还没有盈利,随时有死亡风险”,最后又喊话“不因为网上一两句骂声就改变了创业的使命的愿望。”

整个回复,有情有理,有里有面,真的是“话都被你说了,我们还能说啥?”

在大家感慨完“2019年是过去10年里最差的一年,却是未来10年里最好的一年”,心疼完中小企业的不易,怕因此失业而抱紧了自己后,我们似乎可以冷静下来,重新“审题”、“查阅一下卷面”,然后觉得,似乎有一丝丝不对。

微博上该新闻下,点赞数第一的评论是这么写的:“不是什么蝴蝶效应,只是没责任的资本借着疫情达到自己的目的而已。”

目的是什么呢?就是营销吗?“估计裁员是节前早就定好的,借着疫情裁员,以掩盖盈利能力的不足,应对投资者的质询。”微博有网友指出。

还有人指出“一个在几天前还能捐款130万的企业,像是自顾不暇的样子吗?”

话说回来,一般企业闹个裁员降薪,都藏着掖着还来不及,因为这直指企业盈利能力,无疑会让公司饱受质疑,但新潮传媒这一次的操作,颇有一些”不以为耻反以为荣“的意味。

我们不妨来回顾一下过去2019年大企业裁员的常规操作:

1、某小道消息曝出来,或者是脉脉amp;;豆瓣等社区,通常是一两张截图流传出来

2、发酵个一两天,然后企业公关站出来辟谣,说是正常优化,没有谣传的那么厉害

3、这个时候各家媒体基本开始跟进和梳理,可能会进一步抛出一些问题

4、企业公关再回复,或者抛出信息增量证实自身说法合理性,要么基本默认

这么一顿下来,少则三四天,多则一周,像新潮传媒这么高调又迅速的,确实不多。

又或者说,如果当真要裁员,为什么非要选在复工第一天的节骨眼上,这不明摆着要成为众矢之的吗?

在张继学内部讲话中称“中国的老板们,此时成了无助的弱势群体,平时强势的他们,此时也期待得到理解和关怀”。这番论调,不仅令人想起此前,西贝莜面村董事长贾国龙称企业现金流撑不过3个月的说法,然后迅速引起热议和发酵。

餐饮企业缺少现金流裁员情有可原,但新潮传媒作为目前“账上还有10亿现金,可撑7个月”的独角兽企业而言,未免有些反应过度,甚至哭穷的嫌疑了。

微博大V凯雷也表示“不是说新潮传媒错了,而是作为一个资金储备排在前列的独角兽,在这个时候也才短短一月不足,有点狠,有点急,有点过。”

当然,西贝用实际行动证明了会哭的孩子有奶吃,贾国龙一番“示弱”后,西贝很快有了4亿的银行贷款和盒马来租赁员工。不知道新潮传媒是否有意效仿西贝,总之新潮传媒成为了此次疫情中,除了西贝、K歌之王后,又一个备受关注的企业。

“本身发展良好,但利用这次疫情危机,来光明正大,喊哭装可怜的企业有多少?”有人进一步指出示弱+坦白或许会成为疫情中企业公关的一套新思路。

“新潮不是现在才开始裁员,过去一两年就是不断炒人请人无限循环。”“为啥不说员工也降薪的事”“骗子,明明是全员降薪20%,谁说的只有高管才降。”微博评论中不乏尖锐的声音。

所以,整个看下来,新潮传媒这番裁员降薪的确有碰瓷营销的可能性,就是“总之是要优化的,不如夸张点,把事情搞出点动静来”有业内人士猜测。

况且对于媒体人出身的CEO张继学而言,这种高调地风格和方式,已经不是头一次了。早在2018年12月接受华尔街见闻采访时,就快人快语,直言敢说,在采访中三句话不离竞争对手分众传媒,而且言语非常直接,与很多创始人CEO尽量避谈行业竞对相比,风格高调。

他直言“已经抢到了4万多个商务楼点位,双方一旦争抢租赁价格就会翻倍,分众未来在这方面会感受到很大的竞争压力。”“只要新潮的资金链不断,分众是没办法的。”

甚至直接指出“分众一个框架的收费标准是800元/月,我们按照分众定价的半价来卖,400元/月,依然有利润。说明分众框架广告的定价确实太高了,这个并不合理也不正常。”

早在2018年新潮传媒对分众下达“宣战书”时,知乎网友大迈就曾评价其“典型的公关策略,接分众的名,让媒体帮着给自己打广告,有利于融资、物业开发和站上工作。新潮传媒提出电梯老二的定位,类似于当年初创的蒙牛,上来就说自己是乳液第二品牌,不管实力如何,表面上新潮已经坐稳了电梯老二的位置。借分众上位,一下子甩开众多同行,这招干得漂亮。”

综合来看,蹭热点和碰瓷式营销似乎是新潮传媒的老手段和惯用伎俩了,不过处于行业老二的地位,这种高举高打也不失为一种突围方式和方法,媒体人出身的张继学深谙其理,借此快速地后来居上。

蓄谋已久的裁员?

新潮传媒今天的裁员,与其说是因为突如其来的疫情,不如说是蓄谋已久。

在2019年的一次内部会以上,张继学分享道,公司上半年高速发展,但是在管理方面仍然有很多地方做得不好,必须慢下来,疏理、整顿。

根据创业邦的报道,京东战略投资新潮传媒之后,是新潮传媒创业以来账面上资金最多的时候,当时,很多人问张继学,是否要向分众传媒发起第二次冲击?

但张继学的回答是,按照自己的发展节奏走。

因为新潮成功要过三关:2018年的资源关,抢占资源,卡位行业第二,这一关过得很漂亮;2019年是新潮的组织关,需要停下来,加强人才培育和组织建设,降低成本,提高效率;2020年是新潮的利润关,创业6年是该收获的时候了,一个长期不赚钱的创业公司是不道德的。

也就是说,2018年,新潮传媒就决定2019年的战略收缩。这是经过激进扩张,成功狙击分众传媒之后的结果,即便没有今年的新肺炎疫情,裁员可能也是在所难免。

正如新潮传媒公关在朋友圈分享的那样:不用过度紧张,今天复工说的是继续去年就开始的271优化。

新潮传媒从创立到2018年,一直高速发展,已经占领了100座城市,拥有70万部电梯电视,每天覆盖近两亿家庭成员。

2013年,新潮开发了社区电梯电视LED联播平台,先后融资共计9000万元;2015年和2016年,新潮分别收购了声画传媒和纵捷传媒。在这一阶段,新潮的业务主要集中在成都及一些二线城市。2017年,新潮开启在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉的电梯广告业务,并在北京启动首次品牌发布会。

与电梯媒体这一赛道一贯以来的低调风格所不同,新潮以一种激进的姿态闯入,并将互联网新经济企业中频现的烧钱模式带入到这个相对传统的领域。

2018年4月刚刚获得成都高新区的20亿元融资,但仅过了半年多,11月新潮又宣布完成了由百度领投的21亿元融资。

新潮传媒的激进扩张主要是针对分众传媒,它不断抢占分众传媒的大客户,甚至直接挖墙角,并且占有了三四线城市的空白市场。2018年4月,新潮传媒曾经在公司内下达,全面抢夺分众传媒亿元级客户的通知。

有广告从业人员在知乎上表示,作为后来者,新潮传媒几乎没有创新,业务模式跟分众传媒无异,无论是物业成本,广告位空置成本,客户开发成本,设备成本,人工成本在短期内都会非常高,压力大。

根据媒体公开报道,此次融资百度投资10亿元,按照投前100亿元的估值进行交易。同时,还有对2019年营业收入达到25亿元的一个对赌,并对成本支出也提出了相应的要求。

成本方面的支出压力,或许才是此次裁员深层次的原因。

电梯广告的行业格局

新潮传媒提出电梯广告第二的定位,但同行对其行业地位并不认可。

上述广告业内人士在知乎上表示,类似于当年初创时期的蒙牛,上来就说自己是乳业第二品牌,经过两年的造势,不管实力如何,表面上新潮已经坐稳了电梯老二的位置,借分众尚未,一下甩开了众多同行。

而新潮传媒“强行”将自己与分众并列、“碾压”其他所有同行的宣传口径让同行们颇有微词。甚至有人认为,新潮传媒是一场旁氏骗局。

根据在新潮传媒2019年启动大会上,创始人张继学的表述,“2016年,我们是行业老大的118分之一;2017年,我们是老大的60分之一;2018年,我们是老大的15分之一;2019年,我们要达到老大的6分之一。今年如果做到(总营收)30亿,和各大卫视的广告收入相比,我们会进入前5名,2021年我们要挑战100亿营收”。

但户外广告近一年正面临着十分严峻的市场环境,新潮传媒的雄心壮志未必能实现。

根据CODC的行业数据,2019年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,传统媒体同比降幅达到16.2%。其中户外广告刊例花费同比下降1%,排除范围和刊例变化外,广告净值同比下降11%。分众传媒的数据更加直观,根据分众2019年半年度业绩快报,报告期内净利润只有7.76亿元,同比下滑76.82%。

老大的日子难过,老二的日子就更不用说了。

因为新潮传媒100个城市、70万部电梯的资源是通过利润让渡的方式来获得的,进攻分众传媒的这些年,公司几乎全靠投资人的钱活着。

但到了2019年,新潮传媒遭遇了“断粮”,根据顾家家居(行情603816,诊股)披露的数据,新潮传媒2018年初净资产3.23亿,全年亏10.74亿,年末净资产仅剩1.75亿,也就是说新潮2018年宣传的融资41亿实际上只到账了9.26亿。

1.75亿对于扩张中的新潮传媒来说,可能只够花两个月的时间,如果没有京东这笔注资,新潮很有可能因为亏损过大走向倒闭也未可知。

但即便京东解了新潮传媒的燃眉之急,也不代表京东在新潮的业务中能够拥有很高的话语权,因为新潮介入户外广告市场以来,获得过众多投资人的青睐,背后资本势力复杂。

新潮传媒从创立到现在,处境依旧不乐观。正如张继学所说,新潮确实还处在努力生存阶段。

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